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好品牌誰說了算？打破認知障礙，做好品牌營銷

【 發(fā)布時間：2018-07-25 】 【 點擊次數(shù)：33 】 【 所屬分類：飼界周邊】

“我們的產(chǎn)品比XX的質(zhì)量好多了，但不知道為什么就沒有人家銷得好？”這是技術(shù)人員和配方師常抱怨的話。
 
“做了那么多的促銷，開了無數(shù)次產(chǎn)品推廣會，優(yōu)惠一旦沒有了，銷量就下來了。”這是市場銷售人員常抱怨的話。
 
“你自個兒說自個兒好，誰信??！其實，我認為只要你能改變老百姓的思想了，你就銷得出去你的產(chǎn)品了。”這是一位養(yǎng)殖戶說的話。
 
做調(diào)研的時候，說到產(chǎn)品，總會聽到來自各崗位的不同聲音。但很不幸，這樣一個品牌的實質(zhì)，沒有被大多數(shù)高素質(zhì)的企業(yè)禪悟出，卻被一個壓根就不懂什么是品牌的養(yǎng)殖戶給道出了精髓。
 
產(chǎn)品質(zhì)量是誰說了算？
 
當我們認為自己產(chǎn)品質(zhì)量好的時候，客戶會是怎樣認為的呢？如何證明產(chǎn)品的好呢？

企業(yè)自身可以通過很多指標，進行衡量評價產(chǎn)品的質(zhì)量。
 
但大部分客戶呢，卻很缺乏相關(guān)專業(yè)的知識和判定能力，所以他們只能靠一些一知半解，道聽途說的觀點來將信將疑。
 
由于與企業(yè)的信息不對稱，會導致客戶無法準確判定的問題。
 
也就是說我們企業(yè)與客戶在判定產(chǎn)品質(zhì)量好壞的標準上是不一致的，或不完全一致。既然標準不一樣，又如何能在同一個平臺進行對話呢？
 
所以不是市場上黑白顛倒，是非不分，而是：“產(chǎn)品好不重要，重要的是要認為你的產(chǎn)品好。”

“你的產(chǎn)品好”和“認為你好”折射出來的是完全不同的兩個標準甚至是多個標準。
 
“你的產(chǎn)品好”是指企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品功能性和特點是否達到自己設(shè)定的要求；

“認為你好”是指營銷過程中，我們對客戶的教育、推廣（也就是對品牌的認知）與我們產(chǎn)品實質(zhì)性的好是否一致的問題。
 
我們客戶收到的品牌信息（產(chǎn)品信息）與我們想要給客戶的信息不對等或不一致時，認知障礙的問題就出現(xiàn)了。
 
在這個時候，也許你的產(chǎn)品是很好，但由于客戶認為你不好，連給你做試驗，證明自己好的機會都可能不給。
 
所以說，認知障礙會直接影響我們客戶的購買決策。

客戶需求是第一位嗎？
 
我們認為不好的產(chǎn)品，是不是客戶也認為產(chǎn)品不好呢？

比如養(yǎng)殖戶認為可以讓小豬不拉稀的飼料就是好。但是，技術(shù)和配方人員都知道，如果小豬吃了飼料真能完全不拉稀，肯定里面加了藥，影響小豬后期的生長速度，同樣會帶來養(yǎng)殖戶的較大損失。

所以，這種養(yǎng)殖戶認為好的產(chǎn)品，其實不好。

企業(yè)要清楚一點，簡單地滿足面上的需求，是真正的解決問題，還是為自己制造更多的麻煩，為養(yǎng)殖戶帶來更多的損失？
 
養(yǎng)殖戶對于什么是好產(chǎn)品進入了認知障礙的同時，企業(yè)對于如何滿足市場需求也進入了認知障礙。
 
所以認知障礙有時并不是單方面的，甚至可能是雙方面的。
 
當一系列的認知障礙出現(xiàn)的時候，最后的結(jié)果是企業(yè)只能以結(jié)果（銷量成為唯一杠桿）為導向來要求業(yè)務(wù)員，長久以后導致不能真正的發(fā)展和上升到更高的平臺。

如何解決客戶的認知障礙？

想解決認知障礙，企業(yè)需要做什么：
 
一方面，除了需要我們企業(yè)通過不斷地改進產(chǎn)品以外，更重要的是對市場進行持續(xù)專業(yè)的引導和教育，改變客戶的思想觀念，解除客戶的心理擔憂和恐慌，建立正確的觀念，提升客戶的專業(yè)養(yǎng)殖管理能力和知識。
 
另一方面，還需要我們企業(yè)自身在引導客戶之前下足功夫，建立自身系統(tǒng)的觀念體系，從而打破認知障礙，跳出怪圈！
 
這需要我們思考：

- 什么是專業(yè)？

- 什么是品牌？

- 如何體現(xiàn)專業(yè)和品牌？

- 相互之間如何引導與教育？

- 品牌由誰來建立？

- 品牌由誰來創(chuàng)建標準和控制話語權(quán)？

認知是品牌建設(shè)的核心
 
認知是品牌建設(shè)的核心，認知占領(lǐng)或認知改變，主要是通過企業(yè)對市場的引導和教育來完成的，而企業(yè)主要是通過營銷來完成。

但是，目前市場上，銷售隊伍所使用的銷售手段：不斷地促銷、贈包等。
 
必須思考的是這些手段有沒有圍繞需要認知或認知改變的統(tǒng)一點進行系統(tǒng)的展開，如果沒有，看看這些手段是使認知轉(zhuǎn)變，還是使認知誤區(qū)加深？
 
而且，這些低質(zhì)的銷售手段如果是你能做到的，別人也能做到，你使的手段，別人也能使，同質(zhì)化的問題就越來越嚴重了，最后只能陷入價格戰(zhàn)怪圈。
 
那業(yè)務(wù)員抱怨自已的品牌沒有外資品牌好，抗爭起來很艱難，也就很正常了。我們不但沒有認知占領(lǐng)，還被認知，被占領(lǐng)。
 
所以，外資品牌比國內(nèi)的同類品牌做得好，是認知占領(lǐng)的勝利。

如何占領(lǐng)客戶認知

首先要清楚，品牌建設(shè)是從市場需求開始研究，了解客戶認知，確定需要占領(lǐng)的客戶認知。

通過系統(tǒng)的品牌創(chuàng)建，建立企業(yè)獨特的價值與理念，再經(jīng)過系統(tǒng)的品牌推廣和聯(lián)結(jié)后占領(lǐng)客戶認知，達到真正改變目標客戶觀念的目的。

建立全新的市場標準，最后實現(xiàn)真正的品牌差異化的過程：
 
- 改變客戶的思想，讓客戶認同你倡導的價值和理念；

- 讓客戶能理解你生產(chǎn)出的產(chǎn)品與他是相關(guān)聯(lián)的；

- 并且能真正幫助他解決想要解決的問題；讓客戶信任你是一個負責任的企業(yè)。
 
于是，品牌從理性層面運用知識體系的架構(gòu)去引導客戶的學習和理解，并從感性層面建立真正的信任體系讓客戶愿意去了解、愿意去相信并支持。
 
此時品牌的認識占領(lǐng)就達成了。


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